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  • 美妆大战硕果累累社交资产究竟“浇”了多少水?

    时间:2019-11-21

  •   1 小时 24 分,天猫美妆成交额突破去年全天的记录!这一重磅消息为 2019 年的美妆大战画下了一个暂时的休止符,但是这一场大战只是高潮,美妆品牌之间的“战争”从未停止……

      据天猫发布的“双十一美妆品牌成交金额榜”显示,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY四大国际品牌以 10 亿+的双十一成交额稳坐榜单头四把交椅,TOP10 榜单中其余 6 家企业成交额均处于 1 亿+,甚至还有 4 家“亿元俱乐部“成员(LAMER海蓝之谜、施华蔻、纪梵希、珀莱雅PROYA)未在榜单中显示。值得一提的是,今年双十一不单单是国外大牌的“游戏”,继去年完美日记成为第一个破亿的国货彩妆之后,今年完美日记携手自然堂、百雀羚、薇诺娜共同冲进了榜单TOP10,带着国货的希望加入了这场双十一盛典的美妆大混战。

      庞大的成交额、以秒计算的秒杀时间、不断增加的破亿品牌,无不在向我们显示: 2019 年的美妆市场迎来了史上的又一“高光时刻”。

      如今随着消费者在忙着收快递,而商家则在忙着复盘双十一,毕竟双十二已经在马不停蹄的赶来了。

      回顾今年的双十一,大多数人会直接联想到“电商直播”、“网红带货”,芝麻鲸选是什么平台?一个社交电商的生态新平台,不可否认,李佳琦、薇娅等直播带货达人给今年的双十一带来了极大的流量、成交额、品牌热度,甚至至今都余温不减,直播形式更是将品牌代言人、甚至是品牌总裁拉到台前“普天同庆”。

      但是就社交资产和销量的关系上来说,只有“直播带货”贡献了最大的力量吗?这些美妆品牌的官方社交资产所产生的效用究竟有多少呢?克劳锐的数据里隐藏着这些问题的答案。

      今天克劳锐特别推出《克劳锐品牌社交媒体排行榜》美妆垂类的排名榜。该榜单根据各美妆品牌就微博账号的相关数据指标来综合分析计算出克劳锐指数,并据此进行排名,力求较为准确地反映各美妆品牌在微博上的综合社交影响力。

      结合天猫双十一美妆品牌成交金额榜,我们不难发现:各品牌在微博上的影响力和其在天猫上的销售额之间有很大的正相关性,指数排行榜的TOP10 与天猫销量TOP10 的契合程度达到了60%,TOP5 的契合度更是高达80%。

      随后克劳锐通过对美妆品牌社交媒体活跃力、传播力、粉丝力、互动力等细分维度的综合能力进行评估,进一步分析美妆品牌在微博上的运营能力,结果表明:不论是从哪一个维度分析,天猫销量TOP10 的品牌至少在某一个方面做得尤其突出,有的品牌甚至多处开花,在好几个维度都表现优异。

      克劳锐依托其 2019 年1- 10 月的微博数据就几家典型品牌的社交资产进行了详细分析。

      雅诗兰黛在克劳锐 10 月发布的《克劳锐品牌社交媒体排行榜(美妆垂类)》中排名第一,除了为双十一预热的原因外,数据表明雅诗兰黛 2019 年 11 月之前在微博的表现都十分优异。首先雅诗兰黛发博数量比较固定,除 2 月因转发较多导致原创量下降之外,其他月份的原创微博量均保持在 40 左右上下浮动。

      就传播力和互动力而言,两个维度的整体趋势基本一致:除 2 月、 6 月和 8 月出现明显下降之外,整体呈上升趋势。

      其中两个维度的特别值都出现在 3 月和 8 月, 3 月雅诗兰黛以几乎一周 2 次的抽奖频率,使其传播力、互动力双双上涨,但到了 4 月抽奖频率下降之后这两个维度的数据又直线 月则是雅诗兰黛发布新品的月份,新品相关微博几乎每天都会出现,但是这些微博更多的是单纯的产品介绍,与用户的互动较少,故而两个维度的数据表现都不尽如人意。由此观之,

      8 月之后,开始为双十一造势的雅诗兰黛用数据向各大品牌证明了这一点: 9 月、 10 月雅诗兰黛以李现和肖战为主导,结合其超话进行产品宣传的同时,参与多个热点话题、发起多样活动,并结合双十一进行预热,将整体的传播力和互动力都维持在一个较高的水平,最终 2019 年双十一雅诗兰黛取得了预售破 5 亿,最终成交额破 10 亿的傲人成绩,销售额排名再次上升。

      就天猫发布的“双十一美妆品牌成交额”榜单中,OLAY的战绩依然傲人,但排名相较 2018 年却下降了两个名次,这引起了我们的注意,对比数据我们发现, 2019 年OLAY的社交资产呈现了一种很有意思的状态。就传播力和互动力而言,双方除了3、4、 5 月变化态势基本一致外,其他月份均以一种相反的态势在发展,简单来说就是:传播力升,互动力就降,反之亦然。

      我们就其中的 6 月和 9 月进行分析。 6 月对于OLAY而言同样是一个新品发布月,新品相关微博数急剧上升,伴随着新品的发布官博发起了好几个话题,这为其传播力的上升做出了一定的贡献。同时OLAY在 2019 年 6 月从社会责任的角度发起了#无惧年龄#的话题,将镜头对准了那些平凡却又极具奉献精神的女性,为其拍摄主题视频,这在当时引起了一定的轰动,这也是 6 月传播力上升的一个主要原因。

      而 9 月OLAY急剧上升的互动力则与其代言人——肖战密不可分。随着暑期档《陈情令》的热播,肖战的热度居高不下,OLAY7 月、 8 月、奥运会羽毛球冠军, 9 月所发布的微博中不仅多次带肖战的超话,而且多次以肖战所代言的产品为奖品发起抽奖活动,粉丝反响十分热烈,再结合多样的互动形式,使其互动力即使有微小浮动仍然数据居高不下。

      OLAY有关传播力以及互动力的结果再次向我们证明:合适的代言人对于品牌的宣传会起到事半功倍的效果,但是扩大粉丝圈层、提高传播效果需要更多地结合产品以及品牌本身,只有双管齐下,才会真正收获长久的事半功倍。

      作为美妆届的国货翘楚,自然堂曾在 2017 年双十一以傲人的成交额稳坐当年第二把交椅,而到了 2018 年双十一销量虽然不错,但名次却突然下降到了第 7 名的位置,“80后很可能无养老金可领”观点不可思议,天空彩票免费资料。 2019 年相较 2018 上升一位。成交额的下降在社交资产上是否也早有预兆呢?克劳锐带你揭开自然堂的微博面纱。

      从目前为止 2019 年自然堂的发博频率上来说,自然堂并似乎是一个比较“任性”的孩子,在1- 8 月,TA每月以不太确定的姿势原创发博数35- 50 不等,而到了 9 月突然飙升至100, 10 月以 73 结尾,这样不太稳定的发挥在一定程度上也影响了其官博的传播力与互动力。

      自然堂的传播力和互动力细细研究也很有意思:在 4 月双方都在持续两个月的上升之后有了一定的变化,只是变化方向却大相径庭——传播力猛然下降,互动力却仍然维持小幅上升。

      1- 3 月自然堂凭借与《我和我的经纪人》及其中高热度的白宇等艺人的合作,发起并参与各式相关话题,热度居高不下,而随着 4 月节目的结束,其传播力骤然下降,其互动力则凭借几个有关白宇以及明星产品的抽奖活动维持了互动力的小幅上升,其他的微博则“痴迷”于宣传各类产品,虽然形式有所差异但是内容却大同小异,新意欠缺,热点话题、热门活动等均不再涉及。自然堂 8 月和 9 月出现了类似的画面: 8 月传播力上升、互动力却下降; 9 月则传播力下降、互动力上升,且两次均幅度不大,整体的表现欠佳。

      其具体表现与之前类似,互动力主要由代言人带来,但其大幅的产品宣传微博+稍显无聊的宣传文案,以及偏重男性的宣传重点,无形之中又劝退了很多人。

      现在早已过了“酒香不怕巷子深”的时代,自然堂曾经以其优质的产品质量敲开了千万百姓的家门,现在却因较为单一的宣传方式、不甚明确的目标群体、以及匹配度有所差异的营销手段极大得损耗了自然堂的社交资产,甚至影响了大众对于这一品牌的认知度与好感度,对于自然堂而言,社交资产的积累迫在眉睫。

      一个美妆品牌的成功与很多因素都息息相关,尤其在这样一个媒体化高度发达的时代,如何积累社交资产甚至将其进行有效转化是每一个美妆品牌都需要考虑的问题:

      选择与品牌契合度高的明星代言人或推广大使,一直是美妆类产品拓宽市场的主要渠道之一,在社交媒体上,这一方式的效果发挥到了极致。

      以雅诗兰黛为例,在克劳锐的分析中,雅诗兰黛在 10 月的社交媒体上无论是互动力、粉丝力还是传播力都十分出色,在克劳锐社交媒体排行中位列第一,而在这频繁地活跃中,与明星以及红人进行的各种互动、转发、相关内容输出是其主线之一。

      除此之外,雅诗兰黛还与今年大热的肖战合作,在双十一到来的前 20 天专门发起“肖战口红微电影”的话题与活动,以新颖的形式吸引更多的消费者进行互动,以更有趣的方式宣传雅诗兰黛今年主打的口红产品线,最终不仅预售量激增,而且荣登各大口红排行榜,成为新一代断货王。

      明星、红人=流量。对于品牌商而言,与明星红人的联合,对于目标群体跨阶层式扩大有着重要意义。

      明星红人的行动意味着背后万千粉丝的行为,是品牌引流最直观的方式之一,也是品牌出圈的机会之一。

      这样的效用在美妆品牌身上反映的更加明显,尤其随着这两年美妆种草等的兴起,明星的参与使其产品更具说服力。

      同时一个与品牌形象、价值观高度契合的代言人或推广大使,对于提升品牌影响力有着重要的意义。

      双十一当天“肖战扛住了双十一晚会的灯光”在微博上挂了一天,雅诗兰黛紧跟热点就这个话题发起了“肖战为什么选择DW持妆粉底液“的投票,并将其卖点作为选项露出(自然不假面、遮瑕力度强),最终成功吸引1.2w人参与。

      其实这已经不是第一次雅诗兰黛就热点线 月双十一预热开始,“盖楼”等话题多次出现在雅诗兰黛的官博中,同时互动的微博也与其目标群体——白领的诉求紧密契合,“工作压力大”、“加班焦虑情绪”、“熬夜加购物车”等引发的肌肤问题成为其微博的主要话题之一。

      品牌官方平台参与其中一方面可以极大地提高了品牌的曝光量,有的品牌甚至于通过这样的方式在社交平台上树立了拟人化的形象,

      与之前单纯的进行抽奖或在线上宣传线下活动不同,现在品牌线下活动的线上宣传会和抽奖相结合,所抽的奖品也从单纯的自有产品延展为线下活动门票、明星签名照、代言人生日会门票、代言人演唱会门票等。

      在 10 月进行双十一预热时,兰蔻就以较高的曝光频率就其要举办的线下活动进行宣传,同时以“王俊凯无边界演唱会”门票作为奖品之一。

      此外也有一些企业会以品牌的形式在线上发起线下活动,呼吁大家进行参与,如完美日记今年发起的“完美日记公益林”活动,这一类活动通常持续时间长、频率高、受众反馈及时,这样的方式在提高消费者持续的关注度与参与度的同时,也进一步提高了该企业的品牌形象。

      在这样一个线上、线下活动都极为丰富的时代,如何最大化活动效果是每一个商家都需要考虑的问题。

      美妆品牌通过明星红人周边或品牌的明星产品作为线上宣传的噱头,吸引用户进行线上线下联动参与,线上的热点为线下的新品推广、试用等活动吸引人流,而线下活动的火热反馈又会在线上引起讨论,如此良性循环对于

      在大多数品牌下,多个产品线并存是必然的,美妆品牌在这一方面表现更甚,有的品牌甚至有上千个SKU,进入双十一这样的营销节点,选择合适的产品进行主打宣传就显得异常重要。

      今年双十一TOP级美妆品牌中,其社交媒体中多选择2- 4 个产品作为主打,从明星宣传到文案宣传都围绕主打产品进行,这一点在国货品牌中表现得异常明显。

      国货品牌在市场上最大的卖点之一就是效用及性价比,故而,就今年的双十一预热中,国货美妆品牌多选择几个明星产品就其特点进行多方位解读。

      如主打敏感肌市场的薇诺娜高频推出“颜究所课堂”,邀请皮肤相关医学专家进行相关知识讲解,从更科学的角度剖析自己产品的特点

      完美日记今年主推的地理眼影,则在其社交平台上多次发布相关的科普贴,讲解美妆知识的同时,与不同的红人合作推出眼影教程,以最为直观的方式向消费者展示产品特色。

      这样的方式是对于产品特色的进一步凸显,虽然整体而言国货品牌的社交资产影响力还比较有限,但是相信在这样创新意识的推动下,国货品牌的社交资产会为其销量贡献更大的价值。

      今年的双十一国货品牌的兴起绝不是偶然之景,在明星产品的推广、产品卖点的宣传等方式上都下了一番苦工,这一点社交媒体的官方平台给了充分的证明。

      对于美妆行业而言, 2019 年的双十一,直播带货就像一个巨型炸弹炸出了新的营销模式,也炸出了各电商平台的双十一又一高光时刻。

      而各社交平台官方社交资产的运作则像一个蓄力池,通过多种形式、多个渠道为双十一那一刻的爆发不断的积累能量、提供弹药。

      影响品牌产品销量的元素有很多,我们没有办法一一分析,但是肯定每一个元素所产生的影响力并剖解其影响方式,使其后续更好的发力,是我们在狂欢的双十一结束之后冷静下来亟需做的。

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